তাহলে কিভাবে গ্রাহক ব্র্যান্ডটি অনন্য এবং কিভাবে এটি পরিমাপ করা যায়?
তুলনা এবং তুলনা ব্র্যান্ড গঠন
গ্রাহক অভিজ্ঞতার মাত্রা জ্ঞানীয় তত্ত্ব এবং জ্ঞানীয় বিজ্ঞান ভিত্তিক, একটি দর্শন যা জ্ঞান এবং উপলব্ধি, এবং পাইন এবং Gilmore (1999) দ্বারা পরিচালিত অভিজ্ঞতা বাজার গবেষণামূলক গবেষণা।
- ব্র্যান্ড দৃষ্টিভঙ্গি স্বয়ংক্রিয় আবেগগত বা কার্যকর প্রতিক্রিয়া যা ভোক্তাদের অভিজ্ঞতা যা সাধারণত তাদের বিশ্বাসের ভিত্তিতে হয়। যখন কোনও গ্রাহক বলছেন যে "আমি যে ব্র্যান্ডটি পছন্দ করি" কোন উপায়ে, গ্রাহক একটি ব্র্যান্ড মনোভাব প্রকাশ করছেন। একটি গ্রাহক ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা ব্র্যান্ডের সাথে যুক্ত অভিজ্ঞতা সম্পর্কে কিছু সম্পর্কিত করে, ব্র্যান্ডের সাধারণ মূল্যায়ন বা রায় না। একটি ভোক্তা যিনি ব্র্যান্ড সংক্রান্ত উদ্দীপক বিষয়গুলির ব্যক্তিগত প্রতিক্রিয়ার সাথে সম্পর্কযুক্ত যা "আমি ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা পছন্দ করি" একটি শক্তিশালী কনজিউমার ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা সম্পর্কে যোগাযোগ করছে।
- ব্র্যান্ড সংযুক্তি একটি গ্রাহক ব্র্যান্ড সঙ্গে আছে যে একটি শক্তিশালী মানসিক বন্ড মাধ্যমে উদ্ভূত হয়। ব্র্যান্ডের জন্য স্বতঃস্ফূর্তভাবে ব্র্যান্ডের প্রেক্ষাপটে প্রকাশ করা হয়, ব্র্যান্ডের জন্য আবেগ যা গ্রাহক সহায়তার আকৃতি ধারণ করে এবং ব্র্যান্ডের সাথে সংযোগ বা সম্পর্কযুক্ত। গ্রাহক ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা মৌলিকভাবে আবেগ দ্বারা চিহ্নিত করা হয় না।
- গ্রাহক সুখ গ্রাহক সন্তুষ্টি একটি দিক যা ইতিবাচক প্রভাব দ্বারা চিহ্নিত এবং একটি মোটামুটি উচ্চ ডিগ্রী arousal দ্বারা চিহ্নিত করা হয়। গ্রাহক আনন্দ ব্র্যান্ডের খরচ পরে ঘটে এবং এটি অবাক একটি উপাদান থাকতে হবে গ্রাহক ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা বিস্ময়কর হতে হবে না; আসলে, এটা অপ্রত্যাশিত হতে পারে বা এটি প্রত্যাশিত এবং প্রত্যাশিত হতে পারে। এছাড়াও, গ্রাহকের ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা তখনও ঘটে যখন ব্র্যান্ডের সাথে একটি মিথস্ক্রিয়া হয়, সরাসরি প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষ। গ্রাহকের ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা ব্র্যান্ডের ব্যবহার অনুসরণ করার প্রয়োজন নেই।
- ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বটি ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশনের একটি আকর্ষণীয় দৃষ্টিভঙ্গি, যেখানে ভোক্তারা পাঁচটি ভিন্ন মাত্রার সাথে একটি ব্র্যান্ডকে পরিবেষ্টিত করে, যেগুলি একসঙ্গে গ্রহণ করে, একটি ব্যক্তিত্ব তৈরি করে। এই মাত্রা, 1997 সালে জেনিফার অকারের কাজ থেকে, (1) আন্তরিকতা, (2) কুতর্ক, (3) যোগ্যতা, (4) উত্তেজনা এবং (5) কৃশকায়তা। ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বকে ধারণা করা যেতে পারে কারণ গ্রাহকরা তাদের উদ্দীপনাকে একটি ব্র্যান্ডের দিকে উপস্থাপন করেন। এইভাবে, ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বের ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা থেকে ভিন্ন যা ভোক্তার উত্সাহ অনুভব করে বরং অনুমান করা হয়। ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বকে "ব্র্যান্ডের সাথে যুক্ত মানুষের বৈশিষ্ট্যসমূহের সংকলন" (আকার, 1997, পৃ 347) হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা হয়েছে।
গ্রাহক আচরণের বর্ণনা দিতে ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা কীভাবে ব্যবহার করা যায়?
ব্রাকাস, এট আর (২009) অনুমান করা যায় যে ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতাগুলি ইতিবাচকভাবে গ্রাহক সন্তুষ্টি এবং ভোক্তা আনুগত্যকে প্রভাবিত করবে এবং সেই ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতাগুলি ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বকে ইতিবাচকভাবে প্রভাবিত করবে। তারা ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্ব এবং ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতার মধ্যে সম্পর্ক অন্বেষণ একটি গবেষণা অধ্যয়ন পরিচালিত। ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বটি ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশনের যে কোনও সংখ্যা থেকে গ্রাহকের দ্বারা নির্ণয় করা হয়:
- ব্র্যান্ডের সাথে যুক্ত ব্যক্তিদের প্রকার
- পণ্যের বৈশিষ্ট্য
- পণ্য বিভাগ সঙ্গে সংগঠন
- পরিচিতিমুলক নাম
- ব্র্যান্ড সম্পর্কে মেসেজিং এবং যোগাযোগ
গবেষণায়, ব্রাকাস, এট আল দ্বারা উন্নত স্কেল ব্যবহার করে। (২009), ২09 জন শিক্ষার্থী তাদের ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতার বর্ণনা, ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্ব এবং ব্র্যান্ডের প্রতি সন্তুষ্টি এবং আনুগত্য সম্পর্কে রেটিং প্রদান করে।
অধ্যয়ন অংশগ্রহণকারীদের ছয় ভোক্তা পণ্য বিভাগে 12 বিভিন্ন ব্রান্ডের, কম্পিউটার, বোতলজাত পানি, পোশাক, ক্রীড়া জুতা (sneakers), গাড়ি, এবং সংবাদপত্র অন্তর্ভুক্ত রয়েছে।
তথ্য বিশ্লেষণ এবং একটি কাঠামোগত সমীকরণ মডেল ব্যবহার করে বিশ্লেষণ করা হয়েছিল। গবেষণায় প্রমাণিত হয়েছে যে ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতাটি চার মাত্রার পরিমাপ করা যেতে পারে: সেন্সররি, অনুভূতিশীল, বুদ্ধিবৃত্তিক, এবং আচরণগত। গবেষণায় দেখানো হয়েছে যে ব্রান্ডের এই মাত্রাগুলি উপায়ে উপভোগ করা যেতে পারে (পার্থক্যযুক্ত)। লেখকগণ উপসংহার টেনেছেন যে ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্ব পণ্য বিভেদ বাড়ায় এবং ভোক্তা ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতাগুলিকে প্রভাবিত করে।
সূত্র:
অকার, জেএল (1997)। ব্র্যান্ড ব্যক্তিত্বের মাত্রা, মার্কেটিং রিসার্চ জার্নাল, 34 (আগস্ট), 347-356
ব্রাকাউস, জে জে, শ্মিট, বিএইচ, এবং জারান্টোনেলো, এল। (২009)। ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা: এটা কি? এটা কিভাবে পরিমাপ করা হয়? এটা আনুগত্য প্রভাবিত করে? মার্কেটিং জার্নাল, 73 (মে), 52-68
পাইন, জেবি, ২, এবং গিলমোর, জেএইচ (1999)। অভিজ্ঞতা অর্থনীতি: কাজ থিয়েটার এবং প্রতিটি ব্যবসা একটি পর্যায়। কেমব্রিজ, এমএ: হারভর্দ বিজনেস স্কুল প্রেস।